瑞幸进入无人零售,不读懂瑞幸,何以谈新零售?

文/读懂财经 杜东 2020/01/09 16:30 瑞幸咖啡

瑞幸打响无人零售新战役

1月8日上午,瑞幸咖啡(NASDAQ:LK)宣布推出两大无人零售智能终端——“瑞即购”和“瑞划算”。

区别于有人服务的传统门店,无人零售不卖空间,而是利用无限场景的自助售货,随时随地为客户提供便利、美味的饮品和零食。简单来说,瑞幸的无人零售战略,可以让你通过无人售货机,就能享受到门店的服务。

如果把时间拉长来看,你会发现无人零售战略,实际上是瑞幸无限场景战略的自然延伸和提升。

随着无人零售战略的提出和推进,瑞幸智慧零售平台的轮廓,已经愈加清晰和可感知。

/ 01 /“无人零售,瑞不可挡”

“瑞幸咖啡不想卖空间,而是利用无限场景战略,给客户随时随地可以享用的好咖啡。”钱治亚对于瑞幸咖啡布局无人零售市场的原因解释道。

的确,“瑞即购”和“瑞划算”能够让用户随时随地享用到好咖啡。

“瑞即购”是一款智能无人咖啡机,以“大师咖啡,更近一步”为宗旨,全智能、全自动地为顾客提供卫生、安全、高品质的饮品。在夏天,咖啡机旁边还会配备一台制冰机,可以直接制造出冰咖啡和冰饮。

“瑞划算”是一款无人售货机,采用直采直销的方式,让顾客在线下体验“电商价”。 “瑞划算”支持语音识别和刷脸支付,同时能够实现远程锁货和跨设备取货,让客户体验便捷、智能的新零售服务。

与其他无人零售机器不同,瑞幸的无人零售机器,更加“人工智能”,能够与用户进行全方位互动。

由于无人售货机的所有订单,均来自于瑞幸的APP,提供的是与门店相同的购物体验。因此瑞幸可以通过优惠券的分发策略,激发客户到机器前消费,从而形成全方位、全时间消费的习惯。

从这一点来看,正如瑞幸CEO钱治亚所说,无人零售战略是其整个新零售的组成部分。相比较门店而言,瑞幸咖啡无人零售战略有两个好处。

一是资产更轻,更容易扩张。无人零售不需高额的租金,过重的门店装饰,更不需要昂贵的人工成本。相应的,通过无人零售战略扩张,成本更低,更容易扩张。

二是距离消费者更近,能够真正做到“无限场景”。无论如何,门店作为流量的连接器,始终会受限制。但机器不一样,机器更加灵活,可以不受场地限制,可以摆在大堂、办公室,可以摆在街头,摆在巷尾,可以使服务无限贴近消费者,真正做到“无限”场景覆盖。

钱治亚表示,瑞幸咖啡就是运用中国互联网新基础设施,用无人零售驱动零售行业再次升级。这是瑞幸咖啡无人零售战略的奥义。因此,不读懂瑞幸,何谈新零售、智慧零售?

/02 /瑞幸的飞轮效应

过去一年,瑞幸从咖啡出发,推出小鹿茶,发布合伙人、无人零售战略……你会发现,瑞幸看上去,越来越看不到边界。那么,瑞幸到底是什么?我们该如何来理解这家公司?

实际上,瑞幸正在构建一个自有流量和自有产品的智慧零售平台。瑞幸过去一年所做的,都是基于流量和产品。

不管是自营门店、联营门店、无人设备等线下场景,还是包括APP小程序、微信公众号等线上流量池,本质上都是瑞幸前端抓取流量的触点。

除了咖啡之外,瑞幸不断扩充品类,包括小鹿茶、自有品牌产品、第三方快销品。瑞幸一系列动作,无非是给客户提供越来越丰富的产品体验。

支撑瑞幸无边界扩张的,则是两大基石:技术和品牌。技术不断提高效率,品牌则让溢价产生。

可以看到,瑞幸在高速增长的同时,也在不断提升效能。

2019年第三季度,瑞幸的单店月订单数量为1.2万单。而年初这个数据只有6900单,增长了74%,说明门店效率正在不断提升,客户黏性和客户消费频次在不断增加。

今年以来,瑞幸的新鲜饮品的销售均价持续提升,球盘:第一季度只有9.2元,到第三季度增加到11.01元,创下季度新高。

随着规模和效率双提高,瑞幸也在2019年3季度,首次实现了门店层面的盈利。

你可以将瑞幸效能的提升,理解为瑞幸正在形成巨大的飞轮效应:通过数据不断优化客户体验,增强客户参与度和购买频次,不断扩展网络,给消费者提供更多的产品,使得客户越来越多、消费频次越来越高,同时产生更多的数据。这些数据又帮助瑞幸不断提升效率,降低成本,最终进一步支撑其网络和产品拓展,如此循环。

随着无人零售战略的提出和推进,瑞幸两手抓,产品和流量的进一步提升,其智慧零售平台将不断自我优化。

至此,瑞幸的愿景——“从咖啡开始,让瑞幸成为人们日常生活的一部分”,也愈加清晰和可感知。

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